Clients chinois, les nouvelles attentes des clients touristes chinois : comment y répondre ?


Atelier 16h30-18h00

En 2014, 109 millions de Chinois ont voyagé à l’étranger, estime l’Organisation mondiale du tourisme (OMT). Leur nombre est en hausse de 10% en un an, deux fois plus que la moyenne mondiale de 4,7%. Désormais, autour du globe, un touriste sur dix est un Chinois. Le tourisme d’achat est devenu le « 6e continent » du secteur du luxe. Ainsi, les achats réalisés par les touristes représentent 40 à 50% des ventes de montres en Europe.

Quelles sont les raisons de cet extraordinaire engouement des Chinois pour le tourisme d’achat ? Quelles sont les prévisions pour les années à venir ?
Conjoncturellement, la baisse de l’euro constitue une manne pour le tourisme en Europe et les achats de produits de luxe. L’attractivité des prix pratiqués en Europe en particulier serait-il donc le seul argument favorisant les achats de produits de luxe par les clientèles touristes chinoises ?

Derrière ce chiffre, une autre réalité apparaît : chaque touriste chinois débourse moins que par le passé, car il est en moyenne moins fortuné qu’il y a quelques années. Qui est donc ce nouveau touriste chinois ?
Quels sont ses produits préférés ?
Quelles sont ses attentes en termes de services retail ?
Au-delà, quels sont donc les codes et les valeurs du luxe aux yeux de ces nouveaux clients Chinois ? Ainsi, Apple est devenue en quelques années la marque de luxe la plus désirée en Chine, que ce soit par les hommes ou par les femmes.

La moralisation de la vie publique et politique chinoise, la lutte intensive contre la corruption, et la volonté de bannir les comportements ostentatoires du pouvoir et des privilèges, freinent la demande chinoise pour les produits de luxe. Le total des achats de produits de luxe par les consommateurs chinois à l’étranger a augmenté de 9% atteignant 81 milliards de dollars US (71,59 milliards d’euros), tandis que les achats de luxe sur le marché intérieur ont diminué de 11%, représentant 25 milliards de dollars US (22,09 milliards d’euros).

Ne doit-on pas voir ici un risque de déséquilibre dans les achats de produits de luxe entre une relative faiblesse de la consommation intérieure chinoise et l’explosion des achats hors de Chine ? Le gouvernement ne souhaitera-t-il pas, à terme, redresser cette situation ?

Quelles conséquences en termes de circuits de distribution ?
On voit se développer dans le même temps des modes de distribution parallèle : comme le "Dai Gou" (l’achat parallèle). Selon la dernière étude de Bain & Co, "Dai Gou" représentait 15% de dépenses en luxe des Chinois en 2014, pour un montant entre 7 et 10 milliards d’euros. Ce chiffre est en progression constante et touche de plus en plus de catégories de produits de luxe.