Multi-canal, quels sont les nouveaux paradigmes d’une distribution multi-canal ?

Animé par Yann Rivoallan, Directeur Commercial et Co-fondateur The Other Store

- Jean-Sébastien Grainzeveilles, Directeur Digital et Connaissance Client Zannier
- Sandrine Lilienfeld, Présidente Gérard Darel
- Massimiliano Ramaciotti, Chief Digital Officer Sopra Steria

Multi-canal, quels sont les nouveaux paradigmes d’une distribution multi-canal ?

Personne n’utilisait le cross-canal il y a 5 ans.
Personne ne sait comment l’e-commerce va évoluer dans 3 ans, 5 ans, 10 ans, 20 ans.
Facebook n’existe que depuis 10 ans, l’IPhone que depuis 7 ans.
Notre challenge est notre capacité à deviner l’avenir, à deviner les changements.

Aujourd’hui, l’expérience client dans un magasin physique et l’expérience client sur internet ne forment plus qu’une seule et unique expérience : l’expérience de marque. Le défi est de rendre le multi-canal simple, aussi bien pour le client que pour le vendeur.

Rémunération des vendeurs

On observe une baisse du trafic, les leviers de croissance ne sont donc plus sur le volume. Sachant qu’un client multi-canal est 2,5 fois plus fidèle qu’un client retail only, le vendeur peut et doit optimiser chaque visite en capitalisant sur le multi-canal. Ce nouvel outil est précieux, notamment pour développer la fréquence de visites du client fidèle.
Incentiver le vendeur grâce à des techniques de rémunération, comme par exemple inclure les achats d’un client effectués en dehors de la boutique dans son CA, devient donc crucial. Il faut éviter que le vendeur ne voie le multicanal comme un ennemi, mais au contraire qu’il en devienne le porte-parole ; il doit expliquer au client comment ça marche.

Prenons l’exemple des ventes rattachées web, c’est-à-dire rattachées au CA du vendeur quand le client achète de chez lui. Elles lui permettent d’atteindre ses primes, encouragent le vendeur à parler du multi-canal au client et à ainsi devenir le premier porte-parole d’internet en boutique.
Nous avons l’exemple d’une boutique dont les ventes rattachées web sont passées de 1% à 10% du CA en quelques mois après avoir mis ce système en place.
Une autre façon d’incentiver le vendeur est de le commissionner pour chaque livraison de produit faite à un client qui n’aurait pas trouvé son produit en magasin.

Technologies

L’avantage de l’e-commerce est d’offrir la même largeur d’offre à chaque client mais comment créer de l’émotion sur internet ? Ce n’est plus une question de « quoi » mais de « où » et de « quand ».
L’application qu’on utilise de chez soi doit donc être également utilisable en magasin. Elle est interactive, aspect primordial pour les jeunes, mais aussi ludique et engageante.
Cependant, quand on dessine une application, il faut d’abord penser à la personne qui va l’utiliser : le vendeur. L’objectif est de mettre de la fluidité dans les mains du vendeur, de lui donner les armes pour offrir un nouveau service.

Certaines technologies permettent de signaler l’arrivée d’un client en magasin avant qu’il ne se signale lui-même. D’autres permettent au client d’acheter sur internet directement dans les stocks du magasin, ce qui engendre une économie de coût.
On observe que le panier moyen peut être plus facilement augmenté quand le client ne paie pas en ligne mais en magasin : les réservations sur le web offrent des opportunités d’upsell en magasin. Le web-to-store est d’ailleurs une des premières étapes pour avancer, motivant souvent le changement du système d’encaissement.

C’est important de tester un maximum de dispositifs, de se lancer pour ne pas être à la traîne. Par exemple, il est déconseillé d’attendre un changement du système d’encaissement pour mettre en place le web to store. D’ailleurs, commencer à avancer tout de suite sur certaines technologies peut permettre de justifier des investissements à venir.

Base de données clients

Est-ce nécessaire de faire une base de données commune aux clients retail only et internet ? Oui c’est une évidence.
L’avantage est la création d’outils pour le clienteling, permettant par exemple l’envoi de newsletters de plus en plus personnalisées. Cette base de données commune offre donc la possibilité aux équipes CRM d’accentuer la finesse des segments clients, sans toutefois aller dans le one to one marketing. Peu de crédit est accordé encore à la perspective d’une newsletter individuelle à long terme.

Un deuxième avantage de cette base de données commune, est d’aboutir à des algorithmes qui permettent de faire des sélections de produits plus personnalisées.

Prix de vente

Doit-on faire un prix de vente unique dans le monde ? Des offres promotionnelles alignées ? Le client a son smartphone dans sa poche, est informé, et attend de l’alignement. Cependant, c’est compliqué, d’une part à cause des différents états et taxes, d’autre part à cause des multimarques à gérer.
Doit-on faire les prix retail en fonction des clients dans les boutiques, afin notamment de renforcer leur sentiment d’unicité ? On aura plutôt tendance à aller vers des promotions personnalisées. De plus, la différence peut se faire sur le service, plutôt que sur le prix.

D’une manière générale, cette question est intimement liée à l’ADN de la marque.

Retail vs wholesale

La tendance de fond est la disparition du wholesale au profit du retail.
Cependant, le retail ne peut pas être dans toutes les villes, parfois le multimarques est la seule option pour être présent dans une petite ville.
D’une manière générale, seuls les multimarques qualitatifs ou différenciants, avec leurs propres concepts, pourront survivre.

Conditions générales de vente

Y a-t-il des écarts de remboursement, entre le web & le monde physique ?
Pour l’instant, il n’y a pas de remontées de client demandant une homogénéisation des conditions entre le web et le retail.
Les procédures ship-to-store et pick-in store bénéficient la plupart du temps des conditions internet.
Des solutions sont mises en place pour offrir au client la possibilité d’être remboursé d’un achat web dans la boutique. Un point important est que les retours de produits achetés sur internet ne viennent pas en déduction du CA de la boutique.

Le vendeur est définitivement le « key touch point », c’est lui que le client vient voir en boutique, notamment pour son empathie, ce qu’aucun software ne peut offrir ! Il y a donc un vrai travail d’accompagnement des équipes à faire, tous âges confondus, puisqu’ils sont les premiers promoteurs du multi-canal !